Saturs
Svētku drudža vidū ir viegli iekrist tirgotāju un reklāmdevēju ēsmā, kas ik gadu veiksmīgi izmanto interneta veikalus. Tīmekļa psiholoģe Liraza Margalita atmasko populārākos un paskaidro, kāpēc tās darbojas.
Jaungada drudzis ir karstā sezona tiešsaistes veikaliem. Gaidot svētkus, aktīvi pērkam dāvanas gan citiem, gan sev. Psiholoģe un speciāliste patērētāju uzvedības jomā internetā Liraza Margalita dalās ar pašas veiktā pētījuma rezultātiem, kas viņai palīdzēja noteikt Ziemassvētku sezonai raksturīgu uzvedības modeli.
Līdz gada beigām mēs kā patērētāji esam impulsīvāki nekā pārējā gada laikā, pieņemot lēmumus par pirkumu vairāk emocionāli, nevis racionāli. Jo īpaši mēs tērējam mazāk laika cenu salīdzināšanai un neiedziļināmies produktu informācijā.
Interneta veikalos palielinās reklāmguvums — palielinās jauno apmeklētāju procentuālais daudzums. Ja vidēji, pēc Margalit aprēķiniem, mēs pērkam 1,2 preces uz trim vietnes apmeklējumiem, tad sezonā tipisks patērētājs pērk 3,5 preces vien vienā apmeklējumā.
Impulsīvās iepirkšanās psiholoģija
Pēc Margalitas un viņas kolēģu domām, iemesls tik būtiskām izmaiņām mūsu iepirkšanās paradumos ir dažādās mārketinga manipulācijās jeb «tumšās shēmās» — tādos lietotāja interfeisa dizainos, kas liek lietotājiem pieņemt lēmumus, kas potenciāli kaitē viņu maciņam un ir izdevīgi interneta veikals. . Šīs labi izstrādātās manipulācijas tieši ietekmē kognitīvo lēmumu pieņemšanas procesu, kas var novest pie impulsīviem, emocionāliem pirkumiem.
Šeit ir dažas no izplatītākajām taktikām, ko Lirazs Margalits identificēja, analizējot datus no tīmekļa psiholoģijas viedokļa.
1. Grupas domāšanas stimulēšana
Plaši izplatītās reklāmas kampaņas un plašsaziņas līdzekļu ažiotāža ir izstrādātas, lai radītu “bara efektu”, kas aizrauj un aizrauj patērētāju. Šī kognitīvās manipulācijas forma darbojas divos līmeņos.
Pirmkārt, piederība grupai mums ir iedzimta. Otrkārt, neskaidrības gadījumos tas ļauj mācīties no citu pieredzes, proti, šajā gadījumā, ja visi pārējie nododas iepirkšanās trakumam, zemapziņa signalizē, ka tam ir jābūt pamatotam pamatojumam.
2. Racionālās apziņas graušana
Aplūkojot patērētāju uzmanības datus, Liraz Margalit pamanīja, ka līdz gada beigām cilvēki daudz mazāk pievērš uzmanību produkta detaļām un informācijai. No otras puses, viņu uzmanība tiek pievērsta piedāvātajiem elementiem, attēliem un āķīgiem virsrakstiem.
Patērētāji parasti meklē kaut kādu iemeslu, lai pamatotu savu pirkuma lēmumu. Ganāmpulka efekts kopā ar gudru mārketingu rada sajūtu, ka gada beigās iepirkšanās vajadzētu būt saprātīgai un racionālai. Un "ja visi tā domā, tad tas ir pareizi."
Tādā veidā cilvēki automātiski pastiprina savu pārliecību, ka pirkšana sezonas beigās ir rentabla. Tas nozīmē, ka jo vairāk viņi pērk, jo vairāk naudas viņi ietaupa.
3. Izveidojiet ieteikumu
Populārs triks — ierobežota laika piedāvājums «tikai šodien», «spēkā līdz 15. decembrim», «piedāvājums beidzas pēc 24 stundām» — tiek izmantots sezonas laikā un mudina pircējus uz ātru rīcību. Steidzamība rada sajūtu, ka pašreizējā situācijā ir obligāti kaut kas jādara pēc iespējas ātrāk, savukārt dabiskā tieksme vilcināties ar lēmumu tiek noraidīta. Patērētāji uzskata, ka viņiem ir jāiegādājas tieši šeit, tagad, šodien, šajā sekundē.
4. Zaudējuma baiļu aktivizēšana
Izvairīšanās no zaudējumiem ir dabiska cilvēka vēlme, ko tirgotāji jau sen un veiksmīgi izmantojuši. Patiesībā mums saka, ka mums draud lielas iespējas zaudēšana. Kad mēs zinām, ka kaut kas drīz beigsies, mūsu vēlme to iegūt savā īpašumā palielinās. Piemērs tam ir Melnā piektdiena. Šis laika ierobežojums rada patērētāja prātos steidzamības sajūtu, kā rezultātā tiek veikts tūlītējs pirkums.
Mazumtirgotāji parasti izraisa patērētāju interesi, izceļot ierobežotus preču krājumus, kas ir pieejami tikai īsu laiku. Tas palielina to uztverto vērtību — galu galā retums un vērtība ir cieši saistīti. Bailes palaist garām neitralizē mūsu spēju apstāties pirms pirkšanas un padomāt, vai mums tas ir vajadzīgs un kā cena atbilst produkta kvalitātei.
Kad loģika klusē, mūs pārvalda emocijas. Tāpēc vairāk nekā jebkad mēs paļaujamies uz to, kā produkts mūsos rada, nevis uz aukstu izmaksu un ieguvumu analīzi.
5. Kolektīvas pieredzes veidošana
Intensīvie mārketinga pasākumi un reklāma, kas līdz gada beigām piepilda mediju telpu, liek mums domāt, ka mēs piedalāmies kolektīvā pieredzē un tādējādi kļūstam par pilntiesīgiem sabiedrības locekļiem. Iepirkšanās svētku laikā ir tradīcija, ceremonija: katru gadu visi gatavojas iepirkšanās veikšanai, atvēl tam laiku un naudu un pārrunā ar draugiem, kolēģiem un ģimeni.
Šo faktoru kombinācija ieved patērētāju iepirkšanās slazdā. Kā norāda Liraz Margalit, e-komercijas vietnes cenšas izmantot līdzīgus principus visa gada garumā, taču, neskatoties uz nelieliem patērētāju aktivitātes uzliesmojumiem citos mēnešos, nav neviena faktora, kas būtu spēcīgāks par “galīgumu”, kas saistīts ar vecā gada beigām un sākumu. no jaunā, kopā ar gaidāmajām brīvdienām.
Par ekspertu: Liraz Margalit ir psiholoģe, speciāliste patērētāju uzvedības jomā internetā.